Multiple content

04.12.2013

What do you need to pay attention to while planning the marketing strategy? How to use the entire modern trend in marketing and business development for law firms? What is content and what is its role? Lawyers and PR-managers from the leading Ukrainian law firms discussed these questions.

Кратное содержание


Расширив контент и сделав его более качественным, юрфирма сможет эффективнее планировать и реализовывать маркетинговую стратегию

В последние годы лексический запас современного маркетолога нашей страны пополнился еще одним модным словом — «контент», первое значение которого в переводе с английского — содержание, суть, значение, смысл и т.п. Что же это всем известное слово означает в мире юридического маркетинга и PR, и какова его роль в продвижении бизнеса?

Если спросить у юриста, что такое контент-маркетинг, он автоматически ответит: веб-сайт, статьи, новости, информационные бюллетени, алерты (программы-оповещения), но вряд ли кто-либо скажет, что это целый набор маркетинговых технологий и инструментов для создания и распространения полезной и ценной информации с целью привлечения, вовлечения и завоевания четко определенной целевой аудитории. Принимая во внимание особенности юридического бизнеса, задачи контент-маркетинга расширяются, включая повышение узнаваемости бренда, укрепление интеллектуального лидерства на рынке, удержание существующих и привлечение потенциальных клиентов.

Фирменные активы

Контент-маркетинг фирмы должен начинаться от создания фирмы и сопровождать все этапы ее деятельности. Поставив четкие задачи, определив сильные и слабые стороны фирмы, проанализировав клиентский пул и целевые отрасли, а также определив процентное соотношение маркетинговых действий и юридической работы, можно считать, что партнеры-основатели заложили фундамент для дальнейшей маркетинговой активности на начальной стадии развития фирмы.

Но это только начало, теперь главное — создать качественный контент. Все материалы, которые готовятся «быть увиденными миром», следует создавать на основе единых утвержденных стандартов качества. Это предполагает в том числе и составленные в едином стиле профессиональные биографии авторов и спикеров фирмы, а также их фотографии, наличие шаблонов презентаций и деловых предложений в корпоративном стиле и т.д.

Основным активом юридической фирмы является ее интеллектуальный труд, представленный не только в виде профессиональных консультаций, а и маркетинговыми материалами. Перечень таких продуктов зависит от размера фирмы и компетенции юристов и маркетингового отдела. Базовый маркетинговый и PR-набор каждой юрфирмы — пресс-релизы, новости, комментарии, экспертные статьи, интервью, обзоры законодательства, информационные бюллетени, реклама, корпоративные брошюры и веб-сайт. Также выступления на конференциях, доклады на собственных мероприятиях — бизнес-завтраках и семинарах — наполняют контент практичностью и приближают вас к клиенту. Но более продвинутые юристы, идя в ногу со временем, используют свои интеллектуальные ресурсы, например, для проведения вебинаров, ведения собственных и корпоративных блогов, активного участия в соцсетях и т.п.

Тактические ошибки

Формируя контент, нужно руковод­ствоваться ответами на ряд вопросов: кто? зачем? как? что? для кого? с какими результатами? Все ответы должны быть даны заранее, чтобы принести максимальную пользу клиенту и — это важно — потенциальному клиенту, который, получив профессиональный совет через контент, поймет, что именно юристы этой фирмы могут стать юридическими помощниками в реализации их корпоративных нужд. Качественный контент должен пробуждать чувство доверия клиента к вам — только тогда маркетинговая стратегия фирмы двигается в правильном направлении. Именно в этой части возникают ключевые проблемы при наполнении контента. Желание предложить клиенту максимум информации о нововведениях и изменениях в законодательстве в одной рассылке является одной из самых распространенных ошибок юридических фирм. Вашему клиенту интересно не то, какая именно поправка закона вступила в силу, а то, как она повлияет на его бизнес, какие риски и последствия грозят в ближайшем будущем.

Стоит упомянуть, что юристы описывают последствия новелл законотворчества для клиентов зачастую в отдельных публикациях и, как правило, в специализированной литературе с существенной задержкой на неделю, а то и  на месяц. Это и есть вторая недопустимая ошибка — чтобы новости законодательства и экспертное мнение о них были интересны вашему клиенту, он должен это прочесть на протяжении одного-двух часов с момента официального оглашения. Здесь не сработает принцип «лучше поздно, чем никогда». Приучив вашу целевую аудиторию читать новости с юридической оценкой ситуации из первых уст, вы станете надежным, оперативным и уникальным источником нужной информации.

Фраза «юрист отличается от остальных тем, что пользуется словами как математическими формулами» как нельзя точно передает «любовь» юристов к длинным и подробным текстам в силу специфики профессии и определенного склада ума. В маркетинге этот закон недопустим. Чем лаконичней и доступней передана суть вопроса, тем больше шансов на то, что читателем информация будет воспринята и дочитана до конца. В эру сплошной диджитализации и перехода в онлайн без существенного переформатирования юридических текстов не обойтись. К примеру, социальные медиа не приемлют новостей с использованием сухой и узкоспециализированной юридической терминологии размером в тысячи знаков. Для ориентира можно взять рекомендации доктора — чем проще и четче доктор дал рекомендации и меньше употребил узкоспециализированных медицинских терминов, тем легче пациенту без медицинского образования следовать его предписаниям.

И последней, но не менее важной ошибкой, которой зачастую «грешат» юрфирмы в отношении контент-маркетинга, являются неразборчивые рассылки по клиентской базе, независимо от темы новости и специализации клиента. Здесь вы можете проявить заботу о клиенте, предоставив не только полезную, интеллектуально емкую, своевременную новость с качественным контентом, но и релевантную к сфере деятельности адресата. Стоит провести тщательный анализ всех контактов фирмы, разделив их как по индустриям, практикам, мероприятиям, так и в разрезе традиционных электронных получателей и активных пользователей социальных медиа, чтобы избежать дублирования одной и той же информации одному получателю. Для этого как нельзя лучше работает система CRM с синхронизированными контактами из электронной почты и соцсетей (Facebook, LinkedIn, Twitter).

Суммируя вышесказанное, чтобы не повторять эти ошибки при планировании и реализации маркетинговой стратегии, необходимо сделать выбор в пользу следующих ключевых решений. Во-первых, ставьте на качество, создавая информативный, полезный, доступный и профессиональный продукт. Во-вторых, инновационные решения должны преобладать над традиционными методами продвижения контента, станьте полезными и «удобными» для своих клиентов — подружитесь с социальными и профессиональными сетями, трансформируйте свои профессиональные советы в виде блогов, видео, интерактивных презентаций на семинарах и конференциях. В-третьих, проявите свою заботу о клиенте и уважение к его времени, не допускайте спамерства в виде неразборчивых рассылок бесполезного юридического фактажа.

МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

Светлана Ярымова, менеджер по связям с общественностью АК "Коннов и Созановский"

Доступные приемы

Основные прин­ципы успешного продвижения бизнеса связаны с созданием качественного контента. Компании необходимо донести информацию с помощью различных маркетинговых приемов так, чтобы завоевать доверие (создать определенный имидж) и привлечь потенциальных клиентов. Для достижения этих целей мы привлекаем внимание аудитории с помощью всех доступных видов распространения информации: традиционные СМИ, интернет-ресурсы (сайт, блоги, видео, онлайн-конференции), социальные медиа, конференции, выставки, круглые столы и т.д.).

В АК «Коннов и Созановский» для нас важно качественно доносить ту или иную тему, именно поэтому мы руководствуемся определенными правилами:

— создаем контент для определенных целей, каждая активность (статья, видео, пост, цитата) решает конкретную задачу, при этом информация должна быть интересна целевой аудитории. Важно не просто создать текстовое наполнение, но и поддерживать интерес к нему — работать с аудиторией;

— понимаем, что нужно целевой аудитории и как ей это дать в наиболее интересной форме;

— каждое сообщение должно быть четким, ясным, доступным и понятным.